这是一个适用于T型数字营销人才的学习路径,现在的营销环境要求数字营销人既要知识面广,又要有一定的专业深度。要懂营销,懂技术,懂渠道,还有要专业能力。很多人都想知道营销人到底应该怎么学习,新营销人一般都会对数字营销特别感兴趣,但除了几个大站(梅花、数英、SocialBeta)之外,并不知道应该如何系统化地学习。我自己也是这样过来的,所以把我的学习路径分享出来,供大家参考。

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我从2016年3月开始系统学习Integrated Marketing Communication,然后认识了Digital Marketing,后来又了解到Inbound Marketing,开始知道营销人才原来有一个比较完整的T shape知识结构。考虑过去读一个Digital Marketing的Master,但学校的学习可能效率不及自学T shape跟得上互联网营销的发展步伐。国内外的营销技术和概念日新月异,学校能够学习到的可能更多是理论和原理,这些固然很重要,是营销向前发展的基础,但跟上营销技术(Martech)发展的趋势,对于当今的从业环境非常重要。关于营销是否要读研究生这个问题,我特意咨询过营销大牛Brian Balfour(Hubspot前VP),他的建议是没有必要专门去读脱产的营销研究生,因为最前沿的营销技术和方法都是在公司里面的。如果非要去读,可以去读数学或者统计学这种纵深的专业。


所以,不管是否要去国外读专门Digital Marketing的学位,都可以先开始自己给自己培训T Shape。在这里记录,也希望能够把国外的比较edgy的营销概念、技术都分享到国内来。对我来说,这个专栏也是一次self marketing,我会毫无保留的分享。就像是个人日记一样的记录,不管别人怎么看,首先和最终,我都只需要对自己负责。


不同的人给了T shape不同的概括,其中,Brian Balfour、Growth Tribe和Buffer都提出过不同的T shape框架,大致相同,但又有细微区别,先介绍Brian的T shape


T分为横向和竖向,横向包括3个层级,1是基础知识层级,基础知识在接下来2个层级都会用到,是一个很重要的基础;2是营销基础层级,这些基础只是在大部分的渠道都会用到;3是渠道专业技能层级,在这里可以选择专攻的某几个渠道去深入学习,并且不断关注最新的趋势。竖向则主要是纵深知识,可以是任何一个横向层级的某一小向的纵深发展,不局限于图中的PPC/SEO。






基础知识层级包含:数据统计、编程、产品设计和用户体验原理、分析、行为心理学、品牌、定位、讲故事。

营销基础层级包含:CRO转化率优化、AB测试、Excel模型、Photoshop、线框图、文案、营销漏斗、数据库查询。

专业技能层级包含:病毒营销、FB广告、展示广告与再营销、Adwords、邮件营销、社会化营销、PPC、SEO、PR、内容营销、销售、移动营销、合作。


下面这个是Buffer的T Shape:





Buffer的T shape稍有不同,基础知识层级的内容里没有编程,但在营销基础里把编程具体化为前端语言HMTL和CSS,且增加了视频和客户体验。专业技能里,把Adwords、FB广告、Display广告等一起归为付费广告,新增了BD、社群、事件和多平台营销,去掉了销售。

总的来讲,Buffer的T shape更有归纳性。


Growth Tribe的T Shape可谓非常经典了:






Growth Tribe的T shape,基础知识层级增加了利益有关者管理;营销基础层级新增了自动化Automation和API,机器学习Machine Learning和AI;专业技能层级,把社交和搜索都区分了自然与付费,即Organic Social和Paid Social,SEO和SEM,并且新增了工具营销Tool Based Marketing、生命周期营销Lifecycle Marketing、留存Retention、落地页优化Landing Page Optimization、线索收集Lead Generation、价格测试Revenue Test、客户引导Onboarding和客户访谈Customer Interview。


根据这三个T shape我会整理出来一个对我个人有用的T shape框架来学习,相对做到平衡和实用,并且具体。具体化对于一个T shape框架也是非常重要的,不然T shape就不够落地,在有宏观概念的基础上,T shape需要落地到实用技能上才能真正发挥作用。


针对国内的营销环境,要成为一个合格的营销人,不再仅仅是做创意,而是需要做一个营销特种兵。特别是在互联网时代,公司业务基本是以增长作为首要目标,很多CMO都被CGO取代,可能专栏名称改为CGO养成记更为适合。


整理一下,针对国内的Digital Marketer,必备的三个层级应该包含的知识模块:


  • 基础知识层级:数据统计和分析,前端语言HMTL和CSS,产品设计和用户体验原理,行为心理学,品牌和定位、讲故事,英语,共6个模块。英语这个模块是我加的,针对中国的Digital Marketer,如果你想做好digital,请一定学好英语。

  • 营销基础层级:CRO转化率优化、AB测试、Excel模型、Photoshop、视频、线框图流程设计、文案、营销漏斗、数据库查询、BD、社群、事件和多平台营销、自动化、AI,共14个模块。这些

  • 专业技能层级:病毒营销、FB广告、展示广告与再营销、Adwords、邮件营销、社会化营销、PPC、SEO、PR、内容营销、销售、移动营销、合作、工具营销、生命周期营销、留存、落地页优化、线索收集、价格测试、客户引导和客户访谈,共20个渠道模块。


关于如何培养自己成为一个T型人才,有两个注意事项:

一是选择你喜欢且擅长的领域进行深造,同时也需要选择一个新兴的领域进行探索,也就是同时做2个领域的专家。如果你成为某一个新兴领域的专家,可能将来会非常抢手。让你的工作一半是你擅长的,一半是你未知的领域,这样你既能胜任工作,又能同时学到新东西。


还有几个不错的学习方法:

  • 向大咖们学习,关注大咖的博客,比如Brian Balfour, Andrew Chan,Noah Kagan,Rand Fishkin,Moz, Buffer等等博客。

  • 保持记录的习惯,可以用本子,个人推荐Molskine的日程本,也可以用电子工具,如印象笔记。

  • 坚持写作,不管是专栏还是博客、公众号,坚持记录和做输出。

  • 不断试验,在不断学习新方法的同时,也需要不断试验新的知识,在游泳中学会游泳。


一、基础知识层级

基础知识层级是一切的前提,也是通用的知识,不仅限于Digital Marketing领域。

1)数据统计与分析:数据时代,当然少不了学习数据的统计与分析,掌握数据就像学会写字一样重要。

优达学城有免费的基础课:统计学入门 | Udacity

9 Free Microsoft Excel Templates to Make Marketing Easier

support.google.com/anal


2)前端语言:HTML/CSS/Java这些前端语言都很实用,如果同时能够学习Python、Ruby等编程语言,当然会更好。对于营销来说,前端语言还是最实用的,我个人打算 学习HTML。

8小时学会HTML网页开发 – 网易云课堂


3)产品设计和用户体验原理:不一定要自己设计,但可以了解设计如何影响转化和客户体验

Learn Design – Canva’s Learn Platform has everything you need to create simply great graphics. Check out our design articles, interactive tutorials and awesome tips.

Making a product designer, a new free e-course by InVision

Customer Loyalty Blog – Help Scout


4)行为心理学:营销当中最重要的部分可能就是洞察,行为背后的心理学原因是很basic的原理

Nir Eyal Bestselling Author and Behavioral Designer | NirandFar.com


5)品牌定位和讲故事:品牌和定位都是开始做营销的前提,讲故事的能力也非常重要,现代的营销者要懂得如何组织信息,编织一个故事。

Social Media Storytelling Formulas: 11 Quick-Fire Ways to Create Your Stories

Master This Storytelling Technique to Create an Irresistible Content Series – Copyblogger

An A.I. Says There Are Six Main Kinds of Stories


6)英语:在MarTech领域,国内外差距还是比较大的。Automation、AI这些领域都存在较大的差距,想要keep up最前沿的营销资讯,英文是必须的,不然只能获取延时、二手的信息。

百词斩官网


二、营销基础层级

营销基础的层级有14个模块,大部分都属于DM必备的能力,如果能够全部掌握,将会大大提高工作的效率和效果。


1)转化率优化

Articles | Conversion Rate Experts

Optimization & Growth by CXL

Conversion: The Most Important Internet Metric of All (Revisited)

The Conversion Optimization Rulebook

Conversion Rate Optimization (CRO) – Unbounce Blog

Conversion Rate Optimization

CHAPTER 7


2)AB测试

A/B Testing Ideas

Optimization & A/B Testing Statistics | Udemy

m.signalvnoise.com/how-

50 A/B Split Tests to Optimize Your Site to Perfection


3)Excel模型

跟王佩丰学Excel视频教程:Excel实战1800分钟 – 网易云课堂


4)Photoshop

CS5 CS6 CC零基础 PS教程 PS学习


5)线框图流程设计

A Beginner’s Guide to Wireframing


6)文案

Home | Copywriting for startups and marketers

27 Best Copywriting Formulas: How to Tell a Captivating Story Online

Content Marketing and Copywriting Articles


7)营销漏斗

See, Think, Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework

The consumer decision journey

The Steps You Need to Define the Stages of Your Sales & Marketing Funnel

Brian Balfour | Building a Growth Machine | Heavybit

slideshare.net/dmc500ha


8)数据库查询

jQuery Basics Course


9)BD

Corporate Development 101: What Every Startup Should Know

slideshare.net/slpollac


10)社群

CMX | Community Professional Training, Strategy, & Services


11)事件营销和多平台营销

9 Simple Steps to Master Social Media for Events – Eventbrite US Blog

marketinginsidergroup.com

facebook.com/gary/


12)自动化

Growth TribeMarketing Automation Tools, Content Marketing Tools & AI Content Creation – Growth Insights #4 – Growth Tribe

marketingautomationinsider.com

chatbotsmagazine.com/th


13)AI

AI教研室人工智能系列公开课 – 网易云课堂


14)视频制作

premiere教程-oeasy教你玩转pr教程(premiere) – 网易云课堂

Growth TribeThe 3 Most Powerful Ways to use Videos for Retargeting – Growth Tribe


三、专业技能层级

专业技能必须要有实际的操作经验,可以专攻某一两个领域。


1)病毒营销

linkedin.com/pulse/2012

Lessons Learned – Viral Marketing

What’s your viral loop? Understanding the engine of adoption


2)Facebook广告

Pro Facebook marketers would never launch a campaign without these 7 conversion-boosters | Copywriting for startups and marketers

电子书《小麦老师教你一天搞定Facebook广告》

A Comprehensive Guide to Facebook Ads – A 30 minute Crash Course in Facebook Advertising


3)展示广告与再营销

Display Advertising Technology Landscape


4)Adwords

【AdWords认证考试火箭班】官方通关秘籍

Grade Your Google AdWords Account Performance


5)邮件营销

Litmus Software, Inc. – Company Blog

Learning Resources – MailChimp

The Ultimate List of 2012 Email Marketing Stats


6)社会化营销

Social media marketing, research, news and more!

Buffer Blog – Social Media Marketing

education.hootsuite.com


7)PPC

The WordStream Blog


8)SEO

This SEO Checklist = 48.7% More Organic Traffic [Case Study]

SEO: The Beginner’s Guide to Search Engine Optimization from Moz

Rand Fishkin’s 5 Simple Experiments for Improving SEO Health

youtube.com/watch?


9)PR

22 PR Tools and Resources to Take Your Public Relations to Another Level

How To Get Media Coverage For Your Startup: A Complete Guide

Jason Calacanis On How To Get PR For Your Startup: Fire Your PR Company


10)内容营销

Marketing & Sales Training, Courses, and Certifications | HubSpot Academy

The 51 Best Writing Articles I’ve Ever Read

inbound.org/top

why-content-marketing-fails

slideshare.net/hiten1/c

The All-in-One Content Marketing Playbook for Startups | Copywriting for startups and marketers

Use as Directed: A Content Marketing Plan for Robust Business Performance

The Advanced Guide to Content Marketing


11)销售

Introduction to the Sales and Marketing Machine

The Ultimate Sales Machine/ Chet Holmes


12)移动营销

2016年中国移动营销行业研究报告――程序化时代篇_无线营销_艾瑞网

AdAge跨屏营销.pdf


13)合作

What Is Co-Marketing? A Guide to Co-Branding Marketing Campaigns

Co-Marketing: How to Reach New Customers With Strategic Partnerships – Shopify

From 0 to 2 Million Daily Active Users: A Guide To Growing via Partnerships


14)工具营销

41 of the Best Free Marketing Tools for Smart Marketers | Buffer Blog


15)生命周期营销

What is Customer Lifecycle Marketing? Smart Insights


17)留存

What is Retention Marketing, and Why You Need to Start Today

Customer Loyalty: The Ultimate Guide


16)落地页优化


101 Landing Page Optimization Tips

The Most Entertaining Guide to Landing Page Optimization You’ll Ever Read


18)线索收集

32 Clever Lead Generation Ideas For Your Next Marketing Campaign

Lead Generation: A Beginner’s Guide to Generating Business Leads the Inbound Way

Lead Generation: A Complete Guide – Marketo


19)价格测试

Best Revenue Significance Calculator for A/B Testing | UX Consultants


20)客户引导和客户访谈

Growth TribeBRASS: The Only Customer Acquisition Method You Need!



其他:

模块一 数字时代的营销创新

数字营销规划框架与工具

新媒体的营销创新

精准产品的推广战略

数字时代的渠道管理

模块二 深度战略营销战略

深度营销模型的建立

渠道网络的布局与整合

营销价值管理与价格体系设计

营销策略的创新与升级

模块三 关键客户关系管理

关键客户金字塔-创造卓越绩效工具

经营有价值的客户

打造关键客户关系状态

人情世故心理学

模块四 品牌塑造与整合营销

品牌创建与品牌维护

品牌识别强化与品牌资产增值的方法

创造商业价值与营销优势

整合营销传播与危机公关

模块五  营销技巧与定价战略

打造营销创意技巧

制定最佳定价策略

价格杠杆要素与价格竞争分配方法

消费心理学与用户洞察技巧

模块六:战略营销团队管理

营销团队管理的技巧与战略

营销团队的激励机制建立

商务谈判与沟通技巧

探讨营销团队的顶层设计

模块七 标杆企业考察

华为、苏宁、小米、京东等

模块八 日本游学:解密第四次消费时代

全球型管理者的育成与评价

三百年龟甲万的匠心坚持及国际化创新

新零售的模式创新


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